注：本文大部分内容来源于驾仕说第61期播客《中国汽车市场，传统公关已死》感兴趣的小伙伴可以移步收听。
「新闻已死」这个话题在网络中并不罕见，甚至每隔一段时间都会被人拿出来讨论一番。我们可以将其简单理解为，在去中心化的传播语境下，个别媒体出于博眼球、抢流量等目的，催生了大量不客观、不真实的新闻，导致新闻行业正面临着无序与混乱。
而和「新闻已死」有着某种程度相似的「公关已死」，也是在这种传播语境下出现的——我们常说「失落的新闻人」，而到了汽车公关行业，又何尝不是「失落的公关人」。可以说，两者面临的境遇是相同的，结果也是相似的。
在被流量KPI主宰的2025年，中国汽车市场，究竟还需不需要传统公关？
01
公关沦为市场的“流量”附庸
纵观当下汽车行业，流量已成为所有车企追逐的目标。买热搜、冲话题，把大量预算投入到获取流量上，甚至认为“黑红也是红”。
展开剩余88%主要表现为：只要能够搏流量，所有擦边球都愿意打；就像苍蝇四处盯着有血腥味的地方，鼻子比脑子更重要。
这种一切都为了流量的营销环境，导致市场部的“曝光量、点赞量、转化率和销量”成为车企最核心的考核指标。而公关的长期价值被忽视，甚至被视为“无用功”。长此以往，公关便被逐渐边缘化。
在组织架构上，公关部门要么被直接收编进市场部，成为一个负责发稿、追热点的小科室；要么仅保留舆情监测、危机救火的基础职能，甚至很多车企取消了公关VP这个岗位。资源分配上，企业将绝大部分营销预算投向市场部的投流、购买热搜等短期动作，公关能获得的资源也寥寥无几。
为什么不能将公关等同于市场？众所周知，公关最核心的任务是改变公众认知，这个过程是长期的，无法被量化的；而市场的核心需求是创造并帮助消费者实现需求，这可能会体现在销量上。因此，这两者有着本质上的区别。
当然，大部分公关从业者还是“懂得很多道理，却依然过不好这一生”。主要原因更多是受到经济环境的影响，加上行业内卷的竞争态势下，企业必须要把钱花在刀刃上——即每一笔钱都要衡量花得值不值。资金有限的情况下，大多数老板更追求短期价值，即看得到的，可量化的回报。在这种急功近利的心态下，企业缺乏耐心，更无法那么松弛地，去等待一个需要长期浇灌才能开花的种子，也不愿意再为“投入成本而看不见回报”的事情买单。
但是，看不见结果的东西就一定没有存在的理由吗？
从唯物主义哲学角度而言，客观世界的存在，并不以人的主观感知为前提，简单来说，并不能说你主观感知不到的东西，就不存在这个世界上。另一方面，不同工作成果的可视化和量化，存在着一定程度的差异化。公关的工作成果之所以无法被量化，并非因其缺乏价值，而是数据采集过程本身需投入较高成本，但这一成本的高低，不能成为否定工作本身价值与必要性的依据。
因此，将所有工作都纳入量化考核的管理方式，就会显得非常简单粗暴。简单把公关等同于市场，无视公关长期价值的企业，也会逐渐在市场的同质化竞争中，失去自己的竞争优势。
02
忽视公关价值的后果翻翻配资
当然，此般竞争态势下，大部分车企秉承的逻辑是，只有把当下的生存问题解决了，才有可能会谈及未来，这也无可厚非。但需要注意的是，仅将“当下生存”视为终极目的，而割裂与未来的关联，这种生存便会陷入“异化”，沦为“为生存而生存”的被动状态。
海德格尔在《存在与时间》中提出：存在的本质是“向死而生”的时间性，“此在”唯有在过去、现在、未来的三维交织中，才能锚定自身的在世处境。
因此，对车企而言，“未来”并非遥远的时间点，而是一组“待实现的可能性”，当下的生存决策，本质上是对“未来可能性”的筹划与回应：选择造低价走量车“活下去”，是为了未来有资源造高端智能车；选择压缩成本“活下去”，是为了未来有能力布局核心技术。从未来看现在，这种选择是良性的。
但若无这一未来筹划，当下的“生存”便会失去方向：今天为降本而减配，明天就会因口碑崩塌而退场；今天为流量放弃品牌，明天就会因失去用户信任而被难以为继。这种“无未来的现在”，是被生存本能绑架的“异化存在”，最终会因丧失“超越性”而被时间淘汰。
这其中的“超越性”是指，不被当下的生存本能、短期利益绑架，主动突破“只活在今天”的局限，用长期价值追求牵引当下行为的能力——它是“现在”能通向“未来”的核心桥梁。
除此之外，公关的消亡绝非“少一个部门”那么简单。
没有公关构建的品牌信任与用户认知，企业只能依赖“外购流量”来获取用户。但随着越来越多车企涌入抖音、微博等平台投流，流量红利消退后，投流价格水涨船高，企业便会陷入“投流-依赖-提价”的恶性循环。体现为：企业越依赖平台流量，议价能力越弱，平台越能随意提高投流价格，最终企业沦为“为平台打工”的工具，利润空间被不断压缩。
这种配置的缺陷在于战略上的被动。如同在冷兵器时代，一支军队若只配备刀枪等近战兵器，而无弓箭等远程武器，其所有的战斗都将被迫演变为与敌人抵近肉搏。这意味这支军队已然丧失了先发制人、远程打击的能力，既无法在交战前削弱对手，也难以进行长远的战术布局，最终只能陷入代价高昂的“硬碰硬”消耗。
简单概括就是，公关构建的品牌认知与用户信任，是企业的“自有资产”，而依赖外购流量，相当于将市场主动权拱手让人。过度追求流量会让企业陷入“为平台打工”的被动局面，最终丧失市场主动权。
而当所有企业都放弃长期价值构建，转而追逐短期流量，整个行业便会陷入严重的同质化竞争。
即大家都在买热搜、蹭热点、造梗图，缺乏差异化的品牌表达，用户难以区分不同品牌的核心价值。长此以往，整个行业只能在价格、配置等表面维度内卷，没有产品价值，就只能陷入“低价竞争”的死循环。
但是大部分企业却没有意识到，绝大部分追逐来的流量是无效的，甚至是“下水道流量”，这些流量看似庞大却毫无价值。
03
个别车企的积极探索
回顾中国汽车行业这些年的发展，我们一个尤为突出的感受是，中国车企很多时候仍显得不够自信。
过去二十年，中国车企主要的学习路径是模仿外资与合资企业。而到了近几年，行业的风向又转向效仿科技公司，试图将其运营模式全盘移植。但在整体运营模式上，似乎并未真正探索出一条真正契合自身特质的发展道路。
近几年我们在和车企交流其转型过程时，能深切体会到他们普遍存在的纠结：一方面，他们认为必须学习造车新势力的做法；另一方面，又难以舍弃或改变源自合资时代的“金科玉律”。这种两头都想兼顾的心态，导致他们在中间地带迷失了自我，缺乏独立、清晰的发展思路和方向。
尤其是在进行重大战略决策时，这种摇摆不定表现得尤为明显，而摇摆之后，往往也未能找到有效的解决方案，最终甚至演变为某种程度的“躺平”。其根源在于，整个行业尚未形成一个关于“中国汽车产业应如何独立自主发展”的清晰共识。
好在，尽管周遭弥漫着迷茫与浮躁，一些企业却凭借清晰的战略与定力，走出了自己的节奏。
比如零跑很少强调自己是一个什么样的企业，也不会给自己匆忙贴上标签，它顶多表达自己是一家“浙商”，致力于提供“好而不贵”的产品。
例如，在零跑D19这款车型发布时，因为其外观给人以高端印象，有媒体询问这是否意味着品牌开始向上突破。零跑官方在群访中直接回应：“我们并非豪华品牌。D19的利润率并不会高于价格更低的B系列或C系列车型，我们不是一个卖溢价产品的品牌。”
零跑创始人朱江明曾举过一个生动的例子：“你们觉得浙商挣钱吗？义乌小商品市场里的商家挣钱吗？”答案是肯定的。他表示，零跑遵循的正是“出厂价加上合理利润”的模式，不谋求过高溢价。即便在行业普遍鼓吹“品牌向上”的今天，当外界猜测零跑也会走上高端路线时，他们依然用优衣库来做类比——这种战略定力非常难得，毕竟向上的诱惑与人云亦云的压力无处不在。
零跑能够克制这种欲望，坚守定位，展现出难得的清醒。
目前我们也很难用一个现成的标签去定义零跑。他真实、亲民，同时非常快的进行迭代和进步。他们当然不希望被简单归为“廉价”，而会主动澄清：我们价格亲民，但并不等于品质廉价。这种定位上的反差，恰恰反映出其清晰的自我认知。
因此，当前一些不过度宣传、不盲目跟风的品牌，恰恰因为能够朴素地坚守自身核心优势，反而可能在未来发展中走得更稳健、更长远。
04
驾仕总结（赵小查）
还是回到前面的比喻：市场更像是短兵相接一对一互捅，见效快、易于统计战功。
传统公关是弓箭甚至投石机。我们先不论孰高孰低，有一个本质上的区别在于：短兵相接的输赢不论，卖兵器的挣了大钱，甚至就连统计战果的工具都不是自己的。
投石机或者弓箭需要自己去制造，工期长，见效慢，兵临城下之时，大多数企业已经顾不了这么多了。然而在采用短兵相接战术的时候，完全放弃属于自身的长效战略绝对不是上策。好的排兵布阵必然是专业的人来做专业的事，正确的人放在正确的位置。
然而专业的人，是很贵的。在探讨公关的时候，不可回避的一点还有在降本增效的大环境下，低价竞标已经屡见不鲜。价低者得的结果是，除了对于数据的粗暴粉饰之外，还有专业而昂贵的人才在逐步撤离。
现在汽车行业的公关岗位上，无论从车企还是代理公司来看，优秀的人不是太多了，而是太少了。另一个层面的原因也包括“唯数码圈论”，前两年有理论说，数码圈和互联网公关到汽车公关是降维打击。然而时至今日，这个结论显得简单粗暴。或许数码和互联网领域非常擅长短兵相接的打法，然而在长期的品牌塑造上，尤其是支撑高价格产品的用户认知上，追求一时上头，结果更多是覆水难收一地鸡毛。
公关不是万能的。市场也不是。数据不是万能的，流量也不是。当下用户在一次次的流量狂欢中，对反转和戏剧性的期待已经到达了极高的阈值，谄媚地满足受众在刺激上的需求，只会在下水道流量的奔涌下越走越远。
或许更好的做法是，停止对于流量无下限的谄媚和迎合，回到自己的语境当中，再开一局。
找到听得懂自己在说什么的人，找到志同道合的人。最起码，他们认同你，不是因为你会露大腿。
（END）翻翻配资
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